Содержание
Сто заявок и десять продаж — это хорошо или плохо? Ответ зависит от того, как считать и с чем сравнивать. Конверсия из заявки в продажу — главный показатель работы с обращениями, но пользоваться им нужно аккуратно.
Формула
Конверсия — это доля заявок, которые закончились продажей:
Конверсия = успешные заявки ÷ закрытые заявки × 100%
Закрытые — это успешные плюс отказы. Например, за месяц закрыто 40 заявок: 12 продаж и 28 отказов. Конверсия — 12 ÷ 40 = 30%.
Почему делить нужно на закрытые, а не на все
Частая ошибка — делить продажи на все пришедшие заявки. Но часть из них ещё в работе: клиент думает, ждёт замера, согласует с руководством. Если посчитать их как несостоявшиеся, конверсия получится заниженной — особенно при длинной сделке.
В отчёте CRM Simon конверсия считается именно от закрытых заявок, а рядом показано число успешных и отказов, чтобы было видно, из чего сложился процент.
Какая конверсия нормальная
Единой нормы нет. На показатель влияют:
- цена и сложность продукта — недорогой товар покупают чаще, чем дом под ключ;
- источник заявок — рекомендации конвертируются лучше холодной рекламы;
- что считается заявкой — если заявкой называют любой вопрос «сколько стоит», конверсия будет низкой.
Поэтому сравнивать себя стоит не с чужими цифрами из интернета, а с собой: этот месяц с прошлым, один источник с другим.
Три ошибки, которые искажают показатель
Заявки не закрывают. Безнадёжные сделки месяцами висят «в работе» — отказов в отчёте мало, конверсия выглядит прекрасной и ничего не значит.
Не все заявки попадают в CRM. Если менеджер заводит в систему только «перспективных» клиентов, он считает конверсию от уже отобранных.
Слишком короткий период. За неделю при десяти заявках одна лишняя продажа меняет показатель на десять пунктов. Выводы делайте по месяцу или кварталу.
Конверсия между этапами
Общая цифра говорит, что есть проблема, но не говорит, где. Посмотрите, сколько заявок сейчас на каждом этапе воронки:
- много уходит в отказ прямо из «Новой» — клиентам отвечают слишком поздно или заявки нецелевые;
- застревают после отправки предложения — цена непонятна или никто не перезванивает;
- срываются на переговорах — не хватает аргументов или гибкости в условиях.
Как повысить конверсию
- Отвечайте быстрее. Первый контакт в течение нескольких минут — самый дешёвый способ продавать больше.
- Не бросайте «думающих». Задача «уточнить решение» через три дня возвращает часть клиентов.
- Записывайте причины отказов. Десять одинаковых причин подряд — это уже не случайность, а задача.
- Отсеивайте нецелевых раньше. Квиз с вопросом о бюджете или сроках экономит время на тех, кто не купит.
- Разберите разницу между сотрудниками. Если у одного конверсия вдвое выше — узнайте, что он делает иначе.
Смотрите не только на процент
Высокая конверсия при маленьком среднем чеке может приносить меньше денег, чем средняя при большом. Рядом с конверсией в отчёте стоят сумма успешных заявок и средний чек — оценивайте их вместе.
Конверсия — не оценка «хорошо» или «плохо», а вопрос «почему именно столько». Ответ на него почти всегда лежит в заявках, которые закрылись отказом.
Как читать остальные показатели, мы рассказали в статье «Отчёты по воронке продаж». Как понять, какая реклама приводит покупателей, — в статье «UTM-метки в заявках из чата».
