Содержание
Посетитель спрашивает: «Чем эта модель лучше?» Оператор копирует из карточки: «Мощность 2000 Вт, 5 режимов, объём 1,7 л». Всё правда, но клиент всё равно не понимает, зачем ему это. Характеристики сами по себе не продают — продаёт понимание, что они дают.
Свойство и выгода
Свойство — это факт о товаре: мощность, материал, размер, функция.
Выгода — это то, что свойство даёт конкретному клиенту: экономию времени, удобство, спокойствие.
Связка работает так: называете свойство и сразу объясняете, что оно значит для клиента. Удобная связка в тексте — «поэтому», «значит», «а это значит, что».
Свойство: «Мощность 2000 Вт».
Со связкой: «Мощность 2000 Вт — поэтому чайник закипает примерно за три минуты, быстрее обычного».
Выгода зависит от клиента
Одно и то же свойство даёт разным людям разное. Лёгкий ноутбук:
- студенту — удобно носить на пары;
- менеджеру — не тяжело в командировках;
- дизайнеру — неважно, если экран маленький.
Поэтому сначала выясните задачу клиента, а потом рассказывайте о товаре. Как спрашивать — в статье «Вопросы, которые продают».
Не больше трёх аргументов
В переписке длинный список достоинств не читают. Выберите два-три свойства, которые важнее всего для задачи клиента, и расскажите только о них.
«Для детской эта краска хорошо подходит: она без запаха — можно красить, не выселяя ребёнка, и моющаяся — следы от фломастеров отмываются губкой».
Примеры: характеристики → выгоды
- «Ткань с защитой от когтей» → «Если у вас кошка, диван дольше сохранит вид».
- «Батарея 5000 мА·ч» → «Хватит на полный день, даже если много снимаете и смотрите видео».
- «Гарантия 3 года» → «Если что-то сломается, отремонтируем бесплатно».
- «Съёмный чехол» → «Чехол можно постирать в машинке».
- «Онлайн-занятия в записи» → «Можно заниматься, когда удобно, и пересматривать сложные темы».
Сравнение двух вариантов
Когда клиент выбирает между двумя товарами, не перечисляйте все отличия. Скажите, кому подходит каждый:
«Если нужна кофемашина только для эспрессо и места мало — берите первую. Если любите капучино и латте — вторую: у неё автоматический капучинатор, молоко взбивается само».
Будьте честны
Не приписывайте товару выгоды, которых нет. Если модель шумновата, лучше сказать об этом и объяснить, кому это не помешает, чем получить возврат и плохой отзыв.
Сохраните удачные формулировки
Если заметили, что какое-то объяснение хорошо работает, добавьте его в быстрые ответы или памятку — пусть им пользуется вся команда.
